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差异化竞争新兴厨电品牌生存之路

日期:2019-4-26(原创文章,禁止转载)

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差异化竞争 新兴厨电品牌生存之路

2009-11-13 00:00:00

来源:证券之星

 

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中国厨电行业经过近十年的磨练,从诞生、发展到现在渐趋成熟,已经具备了相当的产业规模,产业链也相对完整,形成了广东和浙江两个各具特色的产业集群。近年来由于原材料不断上涨带来的成本压力,连锁渠道的不断扩张

中国厨电行业经过近十年的磨练,从诞生、发展到现在渐趋成熟,已经具备了相当的产业规模,产业链也相对完整,形成了广东和浙江两个各具特色的产业集群。近年来由于原材料不断上涨带来的成本压力,连锁渠道的不断扩张及其费用转嫁而带来的资金压力,以及外资品牌的大规模进入,中国厨电市场仍然不断在进行淘汰和整合。

以目前厨电行业市场份额来说,帅老方居前,是市场的一线品牌,但是目前中国的厨电行业,还没有一个真正意义上的领导品牌,没有哪一个品牌的市场份额能够占到全国市场份额的20%以上。

目前中国厨电行业各品牌面临的主要问题是:一线品牌难以向下,小品牌难以向上。一线品牌以高端品牌形象占据一、二级市场,但由于价格较高,无法向三、四、五级市场有效渗透,也适应不了欠发达的大部分地级市、县城及农村市场;而小品牌由于自身资金有限,品牌知名度低,在一、二级大城市以及发达的三级城市难以进入家电销售主渠道,如家电连锁卖场(苏宁、五星、国美),主要通过渠道分销主做三、四、五级市场。

一线品牌牢牢占据一、二级市场,销量相对稳定,而三、四线品牌日子并不好过,虽然面对的是不断扩大的市场需求,但是全国有近千家品牌在分食这个市场,因此操作难度非常大,没有创新的营销手法,很难实现市场的突围。

在厨电市场不断整合淘汰的同时,又有许多新兴品牌在不断的成长,这些品牌以其独特的营销手法,不断发展壮大,成为行业的"黑马",成功贴近二线品牌行列,这些品牌的市场操作手法值得我们研究、探讨。

一、坚定的品牌战略路线

众所周知,近年来中国的厨电行业竞争异常激烈,各品牌的市场推广、品牌宣传投入越来越大。新兴品牌走品牌路线,需要面临巨大的市场风险和较长的回报预期,这几年涌现的几个新兴品牌就有一个共同的特点石家庄市癫痫病医院哪里的,就是从创立之初就明确了品牌发展的战略,通过品牌知名度和美誉度的提升来影响渠道商和消费者,通过品牌高档形象的塑造来提升品牌档次,较终实现品牌的建立和销量的上升。

这些新兴品牌的品牌策略有另外一个鲜明的特点,即通过独特而精准的品牌定位,与一线品牌差异化,形成自己独特的品牌性格和市场区隔。例如,说到厨房,我们可能都会想到妈妈或妻子,大部分企业可能会在这方面做文章,但是有品牌将父亲的形象与厨房结合,将"父爱"进行了重新的诠释,引起了消费者的注意甚至联想,在独特的品牌性格塑造上产生了非常好的效果。

二、互补型终端全面进入

"互补型终端的全面进入,通过大终端树立品牌形象和形成知名度,促成其他业态终端的销售"。可能很多新兴品牌在初期都会想到这样操作,因为消费者有比较意识和从众心里,喜欢在逛大卖场时,对各类产品和品牌进行比较,加上大卖场给人的信任感,消费者很容易对卖场内品牌和产品产生认知度和信任感。同时专卖店的终端成本低,成交价格相对会较低,这样在面对这些消费者时会很容易促成较终销售。

但不是所有的新兴品牌都能做到,有两方面的原因:根本没想过和想到了做不到。"根本没想到"类型的品牌,因为渠道分销成本较低,思路也没有跟上,从开始就定位在分销、批发上面;"想到了做不到"类型的品牌,主要是费用的压力,由于大连锁卖场的费用较高,特别是新品牌,商场没有信任感,会强压更多的费用和销售额不足的补差,这样就造成了想进入大卖场的品牌望而却步,不敢贸然进入。

而几个操作成功的新兴品牌给了我们信心,先进入大卖场,树立终端形象和品牌知名度,较终实现销售的模式值得我们借鉴。

三、异业联盟方式

当众人目光仍聚焦在传统渠道的拓展及维护时小儿癫痫病要怎么治,新兴厨电品牌企业正全力进行销售渠道的革命,广泛与家装、橱柜、卫浴行业等的异业联盟模式在营销实战中非常有效。

异业联盟模式是将经营不同商品、提供不同服务的商户联合起来,形成客户资源共享的联盟体,共同为顾客提供更优惠的价格和更周到的服务。比如发展卫浴产品销售的经销商,依托其成熟的卫浴销售网络销售厨电产品;或与卫浴商进行联合推广,全面实现卫浴产品和厨电产品的对接;再或者与家装行业联合,比如与家装公司的全面联姻,与装修公司强强合作,依托知名家装公司的影响力,直接面对准消费者开展现场促销;再或者将家装公司发展成自己的分销商,签订合同,给予适度的优惠政策等等,都会产生很好的效果。其实有效的异业联盟的方式很多,需要我们不停的探索。

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